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No ano passado, soubemos do lançamento do Mayochup, um híbrido de maionese e ketchup que a Heinz anunciou pelo hype. Nestas partes, a invenção, que ainda é um novo nome para o molho rosa clássico, soa como uma piada, mas os novos lançamentos da empresa ainda podem parecer mais extravagantes: o Mayocoa , uma mistura de maionese e molho de churrasco (Mayocue, em inglês) e Mayostaza , uma mistura de maionese e mostarda amarela (Mayomust, em inglês). A estratégia da empresa mítica, no entanto, é mais bem-sucedida do que parece à primeira vista.
Sem dúvida, esses lançamentos estão enquadrados na estratégia da empresa de roubar o mercado de Hellmann , que nos Estados Unidos monopoliza o mercado de maionese. Além disso, eles podem servir para atrair a geração do milênio ao consumo de maionese, que, embora continue sendo o molho mais vendido no país, não é tão popular entre os jovens .
"O momento da maionese chegou e passou", disse Sandy Hingston no ano passado, em um artigo polêmico e altamente viral na revista Philadelphia. "É básico demais para os gostos contemporâneos: pálido e sem gosto e não é exótico o suficiente para a nossa era da globalização. A boa e velha maionese se tornou a Taylor Swift de condimentos. ”
O artigo compila vários testemunhos pessoais que, segundo seu autor, testemunham até o fim do idílio americano com maionese; uma maionese de panela que, note-se, tem pouco a ver com o requintado molho real.
Um acidente na venda de maionese
O texto ainda é uma divertida coluna de opinião, que poderia ter sido tirada com maionese, ketchup ou pipoca, mas algumas foram boas para observar as vendas do molho, o que nos permite verificar se Hingston estava certo.
Entre 2012 e 2017, as vendas de maionese caíram 6,7% nos Estados Unidos
Como Annie Gasparro explicou no The Wall Street Journal, com dados do Euromonitor, entre 2012 e 2017, as vendas de maionese caíram 6,7% nos Estados Unidos. Os consumidores também estão se interessando cada vez mais por maionese menos industrial (ou parece ser) de marcas menores. Essas pequenas empresas, que compunham apenas 3,2% do mercado há seis anos, dobraram suas vendas.
Enquanto essas novas marcas que vendem maionese “orgânica”, “vegan” ou “caseira” - como parece que fazer salsa em casa não é considerada uma opção válida nos EUA - estão ganhando participação de mercado, a Heinz (de propriedade da gigante Kraft) e Hellman's foram forçados a baixar os preços de seus produtos, em uma luta feroz para manter sua posição.
Segundo dados da Nielsen, os preços da maionese caíram 0,6% do primeiro trimestre de 2017 a 2018, embora o preço geral dos alimentos embalados tenha aumentado 1,6%.
Em busca do público milenar
Tanto Heinz quanto Hellmann estão competindo para atrair o público, vendendo seus molhos clássicos como mais "naturais". No ano passado, a Hellmann lançou seu Real Ketchup , anunciando-o como a "reinvenção" do clássico, com uma lista mais minimalista de ingredientes, sem alta frutose ou xarope de milho transgênico. Em pouco tempo, Heinz lançou sua Maionese Real , feita apenas com ovos de galinha sem gaiola. Mas essa empresa parece ter encontrado outro flanco bem-sucedido, mudando a estratégia do "natural" - que não se filtra mais - pela da guarrindongada viral.
A estratégia de Heinz de misturar maionese com seu famoso ketchup , um produto que estreou no Oriente Médio, foi um sucesso imediato. "Mudamos de rumo imediatamente depois que vimos as notícias de que Mayochup estava ganhando impulso na mídia britânica e nas mídias sociais", disse à PRWeek Nicole Kulwicki, diretora de marketing da Heinz. "Nosso objetivo era abordar o assunto o mais rápido possível para participar de uma conversa relevante para a marca e apresentar a maionese Heinz".
A própria Kulwicki anunciou em comunicado que seu objetivo é mais uma vez que a indústria de alimentos sempre funcionou: facilitar a vida dos consumidores.
"Os amantes de molho em todo o país misturam diferentes condimentos para criar combinações de sabores que levarão seus alimentos favoritos para o próximo nível por anos", explica Kulwicki, "primeiro com molho Mayochup e agora com molhos Mayocue e Mayomust, estamos tentando adivinhar o que é oferecer aos nossos fãs as combinações perfeitas de tempero desde o início. ”
E é que misturar maionese com molho barbecue ou mostarda é um trabalho árduo …
