Thermomix comemora 40 anos na Espanha. O robô alimentar pioneiro no mundo nasceu em 1961, mas foi em 1979 quando desembarcou na Espanha. Nestas quatro décadas, alcançou uma enorme rede de usuários e agentes, todos fãs do produto. É por isso que o celebra em grande estilo, não apenas com edições especiais daqueles aos quais seus fiéis seguidores se apegam, mas também com figuras muito interessantes para a empresa. O mais impressionante: a Espanha é o país do mundo com a maior penetração das famílias. Um 15% dos lares espanhóis têm uma Bimby. Conversamos com Ignacio Fernández-Simal, CEO da Vorwerk e entramos em uma marca que fez história na tecnologia de cozinhas.
Começamos a falar sobre sua carreira: você vem de Alcampo, Bacardi, BMW e Thermomix, onde chegou em tempos muito difíceis para a Espanha, em 2009, a crise. Thermomix tem 40 anos e você tem 10 anos na empresa. O que fez você mudar do mundo dos carros de luxo para este mundo da cozinha?
Não me parece muito diferente, a base é a mesma porque são produtos de luxo. E há aspectos que a tornam ainda mais semelhante: é uma empresa alemã, com um produto premium e com uma ótima marca, que basicamente quer que seus clientes desfrutem desse produto. É praticamente o mesmo, obviamente em um setor diferente, mas, na verdade, as grandes variáveis são as mesmas: o que se pretende é fazer com que os clientes se apaixonem, agregar valor a eles e, nesse sentido, tanto para a BMW quanto para a Thermomix, o objetivo é o mesmo , que seus clientes são, no final, suas referências e prescritores do produto. Está desenvolvendo uma estratégia de valor e essa é a parte difícil. Especialmente quando, como você diz, as coisas não estão indo bem, e foi o que aconteceu no final do meu tempo no mercado automotivo e no início do meu tempoThermomix. Se você não possui valor agregado, isso geralmente o impede de desenvolver uma estratégia.
E como o Thermomix evoluiu economicamente? Como a crise afetou?
Teve um impacto muito menor do que o esperado, porque obviamente a crise na Espanha teve um componente imobiliário muito grande e praticamente todos os produtos relacionados a equipamentos domésticos caíram, e o Thermomix também, mas apenas 10% ao ano. A habitação caiu 30% ou 40% e o mercado de eletrodomésticos caiu proporcionalmente ao mercado imobiliário, mas a Thermomix caiu apenas 10% por dois anos e o motivo é muito simples: tivemos a possibilidade de ficar cara a cara com o cliente e ser capaz de explicar o que o Thermomix poderia fazer por eles. É verdade que o Thermomix naquela época perdeu um pouco de seu componente emocionale tornou-se um produto mais racional: foi explicado aos clientes que, por 30 euros por mês, podiam comprar um Thermomix e que economizavam esse dinheiro, em vez de comprar produtos pré-cozidos no supermercado e fazê-los em casa. A empresa sabia como se adaptar a essas circunstâncias e, em vez de vender a emoção e o prazer de que estamos falando agora, optei por uma mensagem muito mais prática, apelando para a economia que realmente significa. Foi uma mensagem muito valiosa que nossos comerciais sabiam transmitir e os clientes gostaram. Isso nos ajudou a manter o negócio razoavelmente bem, apesar da crise.
Quarenta anos de Thermomix na Espanha são 40 anos da história das mulheres, do lar e da família. Como a mulher, a cliente Thermomix, mudou?
O cliente mudou assim como os clientes de outros produtos. A evolução da sociedade está aí e tentamos acompanhar essa evolução da sociedade. Algo que nos ajudou muito é a incorporação das mulheres ao trabalho e o desejo de ter independência econômica, e temos a sorte de oferecer algo que permita que as mulheres se reconciliem muito bem. Às vezes, não destacamos o suficiente. É um dos grandes valores que temos. Além disso, há cada vez mais homens que o compram e que vivem sozinhos. Também existem nossos agentes: oferecemos a possibilidade de ter um emprego remunerado com base na dedicação. A renda depende do tempo que eles têm. Mas com a independência que ter um contrato de agência lhe dá.
Como os agentes Thermomix e a rede comercial evoluíram?
Isso mudou muito. Antes dos comerciais eram pessoas ociosas. Eles tinham tempo e eram mulheres que tinham seu clube social, recomendavam-no nos arredores. Agora tornou-se profissional. Foi transformado. São agentes comerciais que dedicam seu tempo ao trabalho. Eles não estão procurando um clube social. E também há mais homens: já temos entre 10% e 15% dos homens na rede comercial.
Fala-se de muita pressão comercial dentro da empresa.
É venda. Não acho que eles estejam sob mais pressão do que em outros setores em que trabalhei antes. Pelo contrário, vejo que é uma venda mais profissional do que em outros setores. Claramente, o fechamento da venda é o produto do trabalho de nosso agente comercial. Existe alguma demanda de mercado, mas o agente comercial é capaz de tornar a necessidade conhecida. Este ano foi mais complexo porque tivemos o lançamento do Thermomix TM6 e eles fizeram vendas quando ainda não tinham um produto e, por razões diferentes, tiveram que trabalhar duas vezes mais: tiveram que assinar dois contratos. Isso gerou muito trabalho em junho e julho … Mas a pressão é o que todo mundo quer colocar.
As novas tecnologias ajudam você? Whatsapp, email … Antes, você tinha que atender o telefone e ligar um por um.
É mais confortável, mas não precisa ser tão eficaz. O contato pessoal sempre ajuda mais. Usamos e-mail ou WhatsApp para tudo, para milhares de coisas, família, amigos, trabalho … Temos todos os tipos de contatos por lá. É uma ferramenta de comunicação, mas ainda é uma ferramenta de comunicação fria. O contato pessoal é melhor. Mas ei, você tem que contar com isso. Se as pessoas se comunicam com Whatasapp, também estamos lá.
Antes dos livros, as revistas eram vendidas … A Internet chega e a rede se enche de receitas Thermomix, as vendas de todos esses produtos caem.Por que você continua fazendo livros e revistas em papel?
Debatemos muito sobre esse tópico em seus dias, mas decidimos continuar indo às livrarias com nossos livros, porque se os livros certificados Thermomix não forem vendidos, outros livros não certificados serão vendidos. Não tenho nada contra eles, mas por isso desenvolvemos muitas receitas e são ótimas receitas. Eles são garantidos e vão bem. A mesma revista. Nós somos o único país que tem revistas na banca de jornais. Estamos muito satisfeitos que outros façam receitas e as compartilhem. Isso nos ajuda. Mas não podemos certificá-los da Thermomix.Também nos perguntamos se é necessário continuar produzindo tantas receitas. Talvez não, não é necessário, mas as receitas mudam e as receitas de 20 anos atrás não valem mais a pena. E somos responsáveis por continuar inovando no mundo das receitas. Não porque a quantidade não é suficiente. Você também precisa transformar as receitas, colocar menos óleo, torná-las mais saudáveis … A receita do salmorejo há 20 anos era mais pesada. Temos que ter receitas adaptadas ao paladar do momento.
A Espanha é um país de chefs profissionais que amam o Thermomix. Mais do que no resto do mundo. De que outra forma nos diferenciamos do resto do mundo?
A comida é saboreada na Espanha e não é apreciada em todos os países. Aqui, na Itália e em Portugal, você pode saborear muito a comida caseira. Na França, a alta cozinha é muito apreciada, mas você não gosta tanto da comida todos os dias em casa … O toque mediterrâneo também é diferente. Na Espanha, gostamos de inovar, somos curiosos e inquietos. Em todos os mundos, não apenas na cozinha. Nosso espírito é mais inovador, mais alerta, mais arriscado e tentamos tirar mais proveito da vida em geral. Temos coisas menos planejadas, mas gostamos mais delas. E na cozinha e no Thermomix, isso mostra muito.
E em números: como o mercado na Espanha é comparado com o resto?
A Espanha é o país do mundo com a maior penetração das famílias. Estamos em 15% das famílias. Muito longe dos maiores países. A Alemanha é o número um em unidades vendidas, mas existem 80 milhões. A penetração é menor. Além disso, o PIB é diferente. Na Alemanha, é usado para outras coisas. Fazer pão. A função de amassar é a estrela. Aqui, no entanto, para gaspacho e sarmorejo no verão e cremes no inverno … nós o colocamos todos os dias.
Qual foi o melhor momento da Thermomix nesses 40 anos?
Certamente alguns que eu não vivi. O crescimento dos anos 90 foi mágico. Como ele abriu uma rede de delegações e como estava conquistando províncias … Deve ter sido um momento magnífico para o estabelecimento do negócio quando ele não existia, deveria ter sido um momento mágico e foi realizado com muito sucesso. Quando você vê curvas de crescimento no final dos anos 90, é espetacular e foi porque, na época, esses agentes (quase todos eles mulheres) estavam abrindo o mercado como pioneiros. Quase sem nada, eles foram capazes de criar um negócio. Depois, houve muitos outros bons tempos e marcos. Como empresa de monoprodutos, nos reinventamos e a inovação que introduzimos ano após ano é muito importante.
E o pior momento nesses quarenta anos?
Lembro-me inesperadamente do lançamento do TM5X, no qual os clientes reclamaram que não tínhamos avisado. Ficamos surpresos porque o lançamento foi como todo mundo e não esperávamos que fosse um grande problema. Sempre sabemos que o "cliente de última hora" vai se sentir mal e oferecemos a eles a oportunidade de mudar. Mas foi criado um movimento que nos entristeceu porque estávamos muito empolgados e não o antecipamos. Por não ter pensado nisso. Tentamos reagir da melhor maneira possível. Também aconteceu que ter redes sociais transcendeu, foi compartilhado e parecia mais do que era.
Um marco importante foi quando o preço da máquina ultrapassou a barreira dos 1.000 euros. Como foi?
Fizemos um teste piloto com uma edição. A embala com valor agregado. Uma edição de viagem. Um livro + a bolsa de até 1.025 euros. Funcionou muito bem. Tanto é assim que não nos ajudou. Porque gostamos tanto da edição que tivemos que ver como a máquina funcionava sozinha. Mas, obviamente, nós superamos isso e vimos que o cliente está buscando valor agregado e, se somos capazes de dar e explicar o que ele está comprando, não há barreira.
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Cada vez mais robôs de cozinha e também vêm com preços baixos. Você tem alguma mudança de estratégia?
Eu nunca vou subestimar a concorrência. Mas não haverá mudanças. Levamos isso muito a sério e estudamos minuciosamente a direção estratégica da empresa. O consumo é polarizado. Você quer baixo custo ou quer o melhor. Há cada vez menos terreno para o intermediário. Haveria uma dúvida estratégica se o volume de negócios tivesse crescido no mercado de 800 ou 900 euros. Mas não podemos fabricar a um custo que nos permita vender a preços baixos. É inviável atingir esse preço. Nós fabricamos na Europa. Essa opção não existe no nosso caso. Essa competição de baixo custo nos permitirá transformar o robô de cozinha em um eletrodoméstico comum e não ter tanto desgaste, sendo os únicos que geram demanda. Nosso potencial para gerar demanda é limitado com base em nossa rede de vendas.Se conseguirmos que existe um mercado para robôs de cozinha que inventamos, é uma oportunidade que não tivemos que conquistar dentro do setor. Antes tivemos que explicar o que era. Agora podemos oferecer um produto e uma experiência que vão além do produto. Estou acostumado a trabalhar em setores com muita concorrência. O estranho é puxar a demanda por conta própria e, portanto, a velocidade não pode ser muito alta. Eu acho que um acelerador para o crescimento da categoria é bom.O estranho é puxar a demanda por conta própria e, portanto, a velocidade não pode ser muito alta. Eu acho que um acelerador para o crescimento da categoria é bom.O estranho é puxar a demanda por conta própria e, portanto, a velocidade não pode ser muito alta. Eu acho que um acelerador para o crescimento da categoria é bom.
Você tem as máquinas da competição em seus laboratórios para estudá-las?
Claro, você precisa conhecer a concorrência o melhor possível.
Para finalizar, quais são as receitas favoritas do CEO da Thermomix?
Adoro salmorejo e lentilhas porque são fáceis e deliciosas. Eu sou de receitas simples.
